Pressemeddelelsen: Her er alt, du skal vide om den klassiske PR-disciplin

Sidder din virksomhed med historier, der set fra din side af bordet er brandgode? Men er det lige som om, at pressen har svært ved at bide på? Eller er du bare ny i PR-gamet og har brug for en indflyvning til, hvordan du kommer i gang? Uanset hvorfor du er havnet her, så forstår vi dig godt.

Pressemeddelelsen udgør nemlig traditionel PR (public relations), og disciplinen har været på markedet siden, den første af sin slags blev bragt i 1906. Pressemeddelelsen lever stadig i bedste velgående, og du læser dagligt nyheder, der udspringer af den. Men konkurrencen om spalteplads er spidset til, og som du måske har oplevet, stiller det store krav til både indhold og udformning af din pressemeddelelse, før pressen overhovedet skeler til din historie i bunken på deres skrivebord.

Her dykker vi ned i forståelsen af, hvad medier kigger efter, når de vurderer pressemeddelelser – og hvad du kan gøre for at oppe dit klassiske PR-game.

Omtale fra en pressemeddelelse er ????

Kort fortalt er en pressemeddelelse en nyhed, du sender bredt ud til pressen. Hvis din nyhed lever op til netop at være en nyhed (mere om det om lidt), er sandsynligheden for, at den ryger direkte ind i nyhedsstømmen stor. Pressemeddelelsen egner sig, hvis du f.eks. sidder med en nyhed om virksomhedens årsregnskab, et nyt, revolutionerende produkt eller ”bare” en historie, der har stor betydning for mange mennesker.

Pressemeddelelsen er et yderst effektivt og omkostningslavt redskab til at fortælle din historie bredt. Den kan skabe omtale, interesse eller viden om din virksomhed eller et bestemt produkt med stormstyrke hast og stor eksponeringsgrad – endda på troværdig vis. Det skyldes, at medier som en uafhængig part bringer historien. Når et medie bringer din historie, får du nemlig andre end dig selv til at fortælle den – og det er netop, hvad vi stræber efter med pressemeddelelser. Overordnet set hører pressemeddelelsen derfor ind under earned omtale – og det ka’ vi li’ ????

Generelt er det dog sådan med PR (herunder pressemeddelelser), at der aldrig er garanti for, at din nyhed bliver bragt. Medmindre der er tale om gul-bjælkeudløsende, ground breaking news, hvilket de færreste af os ofte sidder med. Derfor er det vigtigt at forstå, hvilken rolle og ikke mindst vilkår medier arbejder under som mellemmand mellem dig, og at din historie bliver bragt.

Og netop dét belyser vi i 3 steps herunder, så hæng på lidt endnu…

Step 1: Nyhedskriterierne er din bedste ven

Journalister arbejder ud fra de såkaldte klassiske nyhedskriterier. Det er dem, medier vurderer hver histories potentiale ud fra – men nyhedskriteriernes prioritering fra medie til medie afhænger af, hvad de ved, deres læsere går op i (se step 2).

Nyhedskriterierne er:

Aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt.

Selv bruger vi huskereglen: VISA + K – genialt, ikk?

Når du skal kaste blik på din potentielle pressemeddelelseshistorie, er den mest afgørende del af dit forberedelsesarbejde derfor, at du er klar på nyhedsværdien af din historie. Når det er sagt, behøver din nyhed ikke være ”breaking news” material, men det er vigtigt, du placerer den på nyhedsværdi-barometeret for at kunne gøre den helt skarp og øge sandsynligheden for at ”make it” fra mediets indbakke til udgivelse. Og opfylder du flere af nyhedskriterierne på samme tid, er der større sandsynlighed for, at din nyhed er interessant for pressen.

Brug nyhedskritererierne til at vurdere potentialet i din nyhed:

  • Aktualitet: Er historien aktuel? Taler din nyhed ind i budskaber, der fylder i medierne pt? Timing kan have stor betydning for, om din nyhed bliver bragt eller tilsidesat til fordel for andre mere aktuelle historier.
  • Væsentlighed: Hvordan er historien relevant for målgruppen (og altså ikke kun dig)? Det er vigtigt, du retter blikket på, om nyheden har relevans for andre end jer selv – altså, om historien har en samfundsmæssig betydning. Det kan nemlig godt være, at nyheden om virksomhedens IT-opgradering er aktuel og væsentlig for jer lige nu, og at du dermed kan sige tjek til flere af nyhedskriterierne, men nøglen er, om det har modtagerens interesse?
  • Identifikation: Hvem vedrører min historie? Og hvor mange er berørt?
  • Sensation: Hvori består det nye, anderledes eller overraskende element?
  • Konflikt: Er der modstridende synspunkter i spil? Er der parter, der er uenige?

Tænk også gerne i gode billed- og videomuligheder – både til web, den fysiske avis og evt. TV.

Et par vigtige sidenoter:

1.”Negative” historier kan også være oplagte til formatet

Det er vigtigt at pointere, at din historie ikke behøver være en ren happy happy-nyhed for at egne sig som pressemeddelelse. Det kan også være tilfældet for mere ”negative” historier som en eventuel fyringsrunde af flere hundrede medarbejdere. Her er en pressemeddelelse god til at kommunikere budskabet bredt ud med relevant information og udtalelser – og altså komme den sulte presse i forkøbet. Det er et eksempel på, hvordan pressemeddelelser kan hjælpe med at kommunikere dit synspunkt.

2. Vær skarp i balancen på kommercielle budskaber

I snakken om nyhedsværdi er også, at det er svært at komme igennem lydmuren med kommercielle budskaber – altså produktfokuserede nyheder. Det kræver i hvert fald, at du er skarp på balancen mellem reklame og værdi for læseren. Men sidder du med et produkt, der ikke er en decideret nyhed eller skriger sensation, skal du ikke fortvivle. Historien kan sagtens egne sig til en pressemeddelelse, men her skal du vinkle dine nyhedskriterier anderledes.
Nå, step 1 var et langt, sejt træk, men med nyhedsværdien af din historie på plads, er du mere end godt på vej. Næste skridt er, at du skal vinkle din pressemeddelelse.

Step 2: Tilpas historien til hvert medie

Nu er det tid til, at du skal vurdere din vinkel op mod hvert medie og dets læsere. For som med al anden kommunikation er research og tilpasning uhyre vigtigt. Og som du kender det fra en jobansøgning, du ikke bare copy paster og sender til forskellige, potentielle arbejdsgivere (ellers er det tip i hvert fald givet videre nu), gælder det også for din pressemeddelelse: Den skal målrettes – også selvom nyheden er den samme.

Forskellen ligger i, hvilket aspekt af din nyhed du fokuserer på og derved fremhæver ved eksempelvis tal og citater. Kan du huske, at vi under step 1 påpegede, at mediet vurderer en historie ud fra, hvad de ved, deres læsere går op i? Derfor er det ikke nødvendigvis (and most likely not) samme fokus, du skal have i din pressemeddelelse til en lokal ugeavis versus et erhvervsmedie. Læserne af den lokale ugeavis vil være mere optagede af nære og personbårne historier, der har betydning for lokalsamfundet, hvorimod det landsdækkende erhvervsmedie vil fokusere på, hvordan historien er relevant for en målgruppe, der strækker sig langt bredere end kommunegrænsen. Derfor skal du her dykke mere ned i tal og dokumentation. Det kan betyde, at du skal sende to forskellige pressemeddelelser ud til to forskellige medier. Og yes, det er tidskrævende, men absolut det hele værd, da det er alfa og omega for chancen for, at mediet bringer din historie.

Step 3: Skriv din pressemeddelelse helt ud

Nu er du kommet til selve udformningen af din pressemeddelelse, og til det må vi afsløre, at den skal serveres på et sølvfad. Det skyldes atter, at medierne har travlt og modtager hundredvis af pressemeddelelser dagligt, og derfor skal du levere en komplet pressemeddelelse, som er let at copy paste direkte ind i avisen. Journalister har ikke altid tid til at skrive om, ringe rundt osv. Så leverer du en trykklar pressemeddelelse, øger du igen sandsynligheden for, at mediet bringer din historie. Sommetider bringer de den 1:1 med, hvad du har sendt til dem, og nogle gange tilretter de og gør til deres eget. Begge dele er ønskværdige – for husk: De kender mediets læsere bedst, og i sidste ende får du mest muligt ud af deres touch på historien.

Woop, og så er der lige det der med sproget… I kommunikationsverdenen er kunsten nemlig, at man skal ”show it, don’t tell it”. Konkret betyder det for dig, at selvom du er hammerbegejstret for din historie, så hold lidt igen med at overklistre den med superlativer (læs: overdimensionerede tillægsord). Her er vi tilbage til det med, at historien også skal være interessant for andre end jer selv – og det skal de også selv have lov til at afgøre uden at blive forstyrret af ord som ”revolutionerende nyhed”, ”livsændrende produkt” eller ”vanvittigt årsregnskab”. Konkretisér i stedet med tal og argumenter, der netop viser pointen – det er også langt mere troværdigt ????

Er du klar til at give dig i kast med din pressemeddelelse? Til selve skrivningen anbefaler vi, at du følger konceptet om den omvendte nyhedstrekant. Det er ikke så rundtosset, som det lyder, og hvis du hopper over her, har vi samlet en simpel skabelon, du gerne må copy paste (apropos føromtalte sølvfad ????).

Rigtig god fornøjelse!

Del dette indlæg:

Flere indlæg